Семантика для интернет-магазина: как собрать и разложить по каталогу

Семантика интернет-магазина собирается не ради списка ключевых слов, а ради решения, какая страница каталога отвечает на какой запрос. Сначала соберите спрос по категориям, брендам, моделям и сочетаниям «категория + свойство», затем по выдаче определите, нужен ли под фразу листинг, карточка или статья, и закрепите каждый запрос ровно за одной страницей. Результат работы — таблица соответствия, по которой потом строятся структура, фильтры и тексты.

Из каких запросов состоит спрос магазина

Почти любой каталог раскладывается на пять групп. Их удобно собирать отдельно: у каждой свой источник и своя посадочная.

Отдельно стоят служебные и коммерческие хвосты: «купить», «цена», «с доставкой», «в Самаре». Они не создают новых страниц, а уточняют уже существующие: «купить горный велосипед» и «горные велосипеды» почти всегда ведут на один и тот же раздел.

Где брать фразы без платных инструментов

Вордстат. Начните с маркерных фраз — названий категорий так, как их произносит покупатель, а не так, как они записаны в учётной системе. Поставщик пишет «велосипед горный (MTB) 27,5''», человек ищет «горный велосипед 27 5». Выгрузите левую колонку по каждому маркеру и правую колонку с похожими запросами: в ней часто находятся синонимы, о которых вы не думали. Частоту берите только из Вордстата и проверяйте её у себя, не переносите чужие оценки.

Яндекс Вебмастер, раздел запросов. Если сайт уже работает, здесь видны фразы, по которым магазин показывается, но не получает кликов. Это готовый список кандидатов: спрос есть, страница почти подходит, ей не хватает точного попадания.

Google Search Console, отчёт «Эффективность». Запросы с показами и позицией за пределами первой страницы быстро покажут сочетания «категория + свойство» без отдельной посадочной.

Поиск по сайту в Метрике. Если внутренний поиск передаёт фразы в параметре адреса, Метрика соберёт их в отчёт. Это самый честный источник: так формулируют потребность люди, которые уже пришли к вам и не нашли нужное в меню.

Как понять, какая страница нужна под запрос

Решение принимает выдача. Откройте запрос в Яндексе и Google и посмотрите первую десятку:

• в топе листинги магазинов и маркетплейсов — под фразу нужна категория или страница фильтра;
• в топе карточки конкретных товаров — нужна карточка, листинг будет проигрывать;
• в топе статьи, обзоры, видео — запрос информационный, его закрывает статья в блоге;
• выдача смешанная — оставьте фразу за коммерческой страницей и отдельно подумайте о статье с другой формулировкой.

Типичная ошибка — решать «на глаз». Фраза «кроссовки для бега по асфальту» выглядит товарной, но во многих нишах по таким сочетаниям в топе стоят подборки и обзоры. Если поставить её на категорию, страница будет годами стоять за пределами первой страницы.

Распределение по страницам

Когда группы собраны и интент понятен, сведите всё в одну таблицу — карту релевантности. Удобный формат — обычная таблица с колонками «адрес», «главный запрос», «поддерживающие запросы», «тип страницы», «статус».

url;главный запрос;поддерживающие;тип;статус
/catalog/velosipedy/gornye/;горные велосипеды;купить горный велосипед | mtb велосипед;категория;есть
/catalog/velosipedy/gornye/29-dyuymov/;горный велосипед 29 дюймов;велосипед 29 колесо горный;фильтр;создать
/catalog/velosipedy/brand-stels/;велосипеды stels;стелс велосипед;бренд;есть
/blog/kak-vybrat-gornyy-velosiped/;как выбрать горный велосипед;какой горный велосипед купить;статья;создать

Правила, по которым удобно разносить фразы:

1. У каждой страницы один главный запрос и несколько близких по смыслу. Если близкие фразы требуют разного набора товаров, это уже разные страницы.
2. Сочетание «категория + свойство» заслуживает своей посадочной, только когда под него в каталоге есть заметный набор товаров и в выдаче стоят такие же узкие листинги. Как открыть такие страницы для индексации и не наплодить мусор, разобрано в статье про фасетные фильтры.
3. Модель — это карточка. Если одна модель продаётся в трёх цветах, запрос всё равно закрепляется за одной карточкой, а не за тремя.
4. Информационный запрос не ставится на категорию «для веса». Под него пишется статья, которая ссылается на раздел.
5. Запрос без подходящей страницы помечается статусом «создать», а не дописывается в текст ближайшей категории.

Сама иерархия разделов и адреса строятся уже по этой таблице — подробнее о дереве и вложенности в материале про структуру каталога.

Пример: магазин товаров для дома

Условный магазин продаёт текстиль, посуду и хранение. По маркеру «шторы» Вордстат показывает сочетания с комнатой («шторы в спальню», «шторы на кухню»), с материалом («льняные шторы»), с функцией («шторы блэкаут») и с размером. Проверка выдачи показывает, что «шторы блэкаут» и «шторы на кухню» закрываются узкими листингами, а «как выбрать шторы в спальню» — статьями. Значит, первые две фразы получают страницы фильтров с ЧПУ, третья уходит в блог, а «льняные шторы» остаются поддерживающей фразой категории, пока льняных моделей в ассортименте мало. Через полгода, когда ассортимент вырастет, решение пересматривается.

Чего не делать

• Не собирайте ядро «на весь рынок» без привязки к ассортименту. Запросы, под которые нет товаров, дают страницы без смысла, и поисковик видит это быстро.
• Не держите два адреса под одну фразу: категорию и фильтр, категорию и бренд-страницу с тем же набором товаров. Они будут подменять друг друга в выдаче.
• Не путайте сбор семантики с текстом: таблица говорит, где страница должна быть, а не сколько раз фраза должна стоять в тексте. Как писать сами тексты разделов, читайте в материале про тексты категорий, а темы для статей — в разборе блога магазина.

Проверить в своём магазине

• Есть ли у вас таблица «адрес — главный запрос» хотя бы для всех категорий первого и второго уровня.
• Нет ли двух страниц, у которых в title стоит одна и та же главная фраза.
• Проверен ли интент по выдаче для сочетаний «категория + свойство», под которые вы планируете страницы фильтров.
• Какие фразы из раздела запросов Вебмастера получают показы, но не клики, и за какой страницей они закреплены.
• Что ищут во внутреннем поиске сайта и есть ли под эти формулировки разделы.
• Закреплены ли модельные запросы за одной карточкой, а не за вариантами товара.

Вопросы владельцев магазинов

Сколько запросов должно быть в семантике магазина?

Столько, сколько у вас реальных страниц и сочетаний, под которые есть товары. Размер ядра сам по себе ничего не значит: магазин с узким ассортиментом может обойтись парой сотен фраз, а широкий каталог потребует тысяч. Ориентируйтесь не на объём, а на то, что у каждой коммерческой страницы есть главный запрос и ни один запрос не закреплён за двумя страницами.

Нужно ли собирать семантику, если магазин уже работает несколько лет?

Да, и в этом случае начинать удобнее с данных Вебмастера и Search Console, а не с Вордстата. Они показывают, по каким фразам магазин уже виден и где не хватает точной посадочной. После этого добирайте недостающие группы из Вордстата и сверяйте всё с текущим деревом каталога.

Как часто обновлять семантику каталога?

Пересматривайте её при каждом заметном изменении ассортимента: новый бренд, новая категория, сезонная линейка. Раз в квартал полезно сверять раздел запросов в Вебмастере с картой релевантности и проверять, не появились ли фразы, которые ранжируются не на той странице.

Что делать с запросами, где в выдаче только маркетплейсы?

Не отказываться от них сразу. Посмотрите, есть ли в первой двадцатке хотя бы несколько собственных сайтов магазинов: если есть, у вашей категории тоже есть шанс. Если в выдаче только агрегаторы и маркетплейсы, оставьте фразу поддерживающей для категории и сосредоточьтесь на более узких сочетаниях с тем же смыслом.