Маркетплейсы и свой сайт магазина: как делить выдачу

Маркетплейсы и собственный сайт магазина не исключают друг друга, но конкурируют за одни и те же запросы. Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет часто занимают верхние позиции по запросам с названием модели или товарной категории, и вытеснить их оттуда сайту почти не под силу. Зато есть запросы, где у сайта сохраняются хорошие шансы, и есть брендовый спрос, который магазин может потерять, если не позаботится о нём. Задача — понять, какие запросы чьи, и вложить силы туда, где сайт действительно может выиграть.

Как выглядит выдача, где есть маркетплейсы

Откройте выдачу Яндекса и Google по пяти-шести запросам вашей ниши, разным по смыслу, и запишите, кто стоит на первых местах. Для условного магазина товаров для дома картина может быть такой:

Это не прогноз, а шаблон для собственной проверки: заполните таблицу своими запросами и своей выдачей. Распределение в вашей нише может оказаться другим, и именно оно определяет, куда вкладываться.

Почему маркетплейсы так сильны в выдаче

Причины понятны и не связаны с каким-то особым отношением поисковиков. У площадок огромный ассортимент по любой категории, много отзывов на каждый товар, цены и наличие видны сразу, а пользователи узнают бренд площадки в сниппете и кликают охотнее. По сути, маркетплейс выигрывает по тем же коммерческим факторам, о которых идёт речь на странице про ассортимент и цены, — только в масштабе, недоступном одному магазину.

Отсюда практический вывод: соревноваться с площадкой её же оружием — шириной и количеством отзывов — бесполезно. Нужно искать запросы, где эти преимущества работают слабее.

Брендовый спрос: что теряет магазин

Отдельная история — запросы с названием вашего магазина. Если магазин торгует и на сайте, и на площадках, покупатели начинают искать его так:

название магазина
название магазина отзывы
название магазина озон
название магазина вайлдберриз
название магазина доставка

Проверьте эти формулировки в Вордстате. Если запросов «название + площадка» становится больше, а чистого названия — меньше, часть аудитории привыкла покупать у вас через посредника. Само по себе это не плохо: заказ всё равно ваш. Но сайт перестаёт быть точкой входа, и магазин теряет прямой контакт с покупателем.

Что стоит сделать:

• убедиться, что по запросу с названием магазина первым стоит сайт, а сниппет понятно объясняет, что здесь можно купить напрямую;
• на сайте честно сказать о преимуществах прямой покупки, если они реально есть: полный ассортимент, консультация, самовывоз, гарантийное обслуживание;
• в Яндекс Метрике отслеживать долю брендовых переходов из поиска и смотреть, как она меняется по месяцам.

Сравнивать цены с площадками в тексте или обещать «у нас дешевле» не нужно: цены на площадках меняются постоянно, и такое обещание быстро станет неправдой.

Где свой сайт выигрывает

Подбор и экспертиза

Человек, который не знает, какую модель ему нужно, редко начинает с маркетплейса. Он ищет «как выбрать», сравнения и советы. Магазин, у которого есть хороший материал по подбору со ссылками на категории, перехватывает покупателя раньше, чем тот дойдёт до площадки. Какие статьи для этого нужны, разобрано на странице про блог магазина.

Узкие посадочные

Запросы вида «категория + свойство» часто дают смешанную выдачу, где у магазина с хорошо собранной страницей и полным фильтром есть шансы. Распределение таких запросов по страницам — тема семантики каталога.

Региональные запросы и услуги

Самовывоз сегодня, доставка с подъёмом, сборка, монтаж, консультация в шоуруме — это то, что площадка либо не предлагает, либо предлагает иначе. Если магазин стройматериалов в областном центре привозит заказ на следующий день и разгружает его, об этом надо говорить на посадочных страницах и в карточке организации. Подробнее — на странице про региональность.

Сложные товары

Чем сложнее товар, тем важнее консультация и сервис после покупки. Запчасти с подбором по модели, оборудование с монтажом, товары с гарантийным ремонтом — здесь сайт со своей экспертизой выглядит убедительнее витрины, где у товара сотня продавцов.

Если магазин торгует и там, и там

Площадки — полноценный канал продаж, и отказываться от них ради SEO нет смысла. Но стоит развести роли:

• на площадках — товары, которые покупают «по артикулу», без консультации;
• на сайте — весь ассортимент, подбор, сервис и условия, которые доступны только при прямой покупке;
• описания товаров для площадок и для сайта не копировать один в один: одинаковый текст на сайте и на крупной площадке почти всегда проигрывает площадке.

Как уникализировать описания большого каталога без переписывания вручную каждой карточки, разобрано на странице про описания товаров.

Проверить в своём магазине

• Таблица «тип запроса — кто наверху — шансы сайта» заполнена для своей ниши по реальной выдаче.
• По запросу с названием магазина сайт стоит первым, а сниппет объясняет, что можно купить напрямую.
• В Вордстате отслеживается соотношение запросов с названием магазина и с названием площадок.
• На сайте есть материалы по подбору и сравнению, связанные ссылками с категориями.
• Описания на сайте не совпадают слово в слово с описаниями на площадках.
• Преимущества прямой покупки сформулированы на сайте и соответствуют реальным условиям.

Вопросы владельцев магазинов

Стоит ли закрыть сайт и торговать только на маркетплейсах?

Это решение о бизнесе, а не об SEO. С точки зрения поиска сайт даёт то, чего не даёт площадка: собственную аудиторию, прямой контакт с покупателем, независимость от правил чужой платформы и возможность получать трафик по запросам подбора и региона. Если сайт не приносит заказов, сначала стоит понять почему, а уже потом решать его судьбу.

Почему карточка моего товара на площадке стоит в выдаче выше, чем мой же сайт?

У площадки сильнее домен, больше отзывов на товар и выше кликабельность сниппета, поэтому поисковик часто считает её карточку более полезной для запроса с моделью. Если описание на сайте совпадает с описанием на площадке, сайт проигрывает ещё и как дубль. Помогает уникальное описание, собственные фото и полезная информация, которой нет на площадке.

Можно ли ставить на площадке ссылку на свой сайт?

Правила площадок обычно ограничивают внешние ссылки и призывы перейти на сторонний сайт, поэтому рассчитывать на них как на источник трафика не стоит. Перед тем как что-то размещать, перечитайте актуальные правила своей площадки. Узнаваемость бренда, полученная на площадке, всё равно работает на сайт через брендовые запросы.

Что делать, если по названию магазина в выдаче первой стоит площадка?

Проверьте, что главная страница сайта содержит название магазина в title и заголовке, что сайт подтверждён в Вебмастере и Search Console, а карточка организации на картах ведёт на сайт. Обычно этого достаточно, чтобы сайт поднялся по собственному названию. Если нет, посмотрите, не закрыта ли главная от индексации и нет ли у неё проблем с дублями.